Em 2019 foi lançado o documentário “The Great Hack”, que buscou de maneira mais clara e simplificada para o grande público, demonstrar como o esquema de manipulação e fake news que contribuiu para a eleição de Donald Trump,o referendo do Brexit, ambos em 2016, e a a eleição de Bolsonaro no Brasil. O filme explora a história da Cambridge Analytica, empresa de consultoria eleitoral, que através de dados pessoais fornecidos pelo Facebook, fez uma campanha de microtargeting voltada para as redes sociais.
O marketing de microtargeting é uma estratégia publicitária voltada para as redes, onde diferentemente das antigas campanhas eleitorais voltada para as “massas”. Não se fala com milhões, se fala com vários “uns”. O formato de eleições voltadas para as massas ficou no imaginário brasileiro através de fórmulas clássicas das eleições brasileiras desde 1989; tais como horário eleitoral gratuito na televisão e no rádio, carro de som, distribuição de “santinhos” e comícios. Já a estratégia de micro-targeting diferentemente se volta para indivíduos e seus gostos e sensações pessoais, desenvolvidos e expostos nas redes sociais, são algo individualizado.
Essa mudança é fundamental para entendermos a estratégia e sistema comunicativo por trás das fake news e eleição de políticos populistas e direitistas por todo mundo. Mudou-se o paradigma comunicativo de uma estratégia que buscava estabelecer um senso comum entre a sociedade e seus interesses sociais e políticos; como saúde e educação, para um senso privado, elaborado por indivíduos escolhidos pela sua capacidade de convencer e passar uma mensagem.
Então deixamos de ter o modelo clássicos como de Lasswell de emissor, meio, mensagem e receptor na comunicação, para um modelo onde há os “líderes de opinião”. São esses que devem ser convencidos das pautas eleitorais e políticas, como insatisfação, crise, falta de emprego e etc, pois eles terão a capacidade, seja através de conexões online, como nas redes sociais, ou offlines, como pastores, empresários e empregadores que utilizam de sua rede financeira e de empregos para estabelecer um preceito político, tal como em figuras como Luciano Hang (Véio da Havan). Uma vez estabelecida essa rede de consenso, só então as fake news entram em ação para que o consenso fabricado por redes informais de liderança e finalmente se torne em convencimento.
Mas para entendermos isso melhor, deve haver uma medida ou consenso a cerca da definição do que são as próprias fake news, ou seja, qual é o, independente do formato a estratégia de ação dentro dessa hierarquia. São notícias, mas também videos, imagens e outros produtos digitais informativos. Não são demônios, mas distorções baseadas nos conservadorismos pessoais da população. Vamos pensar casos brasileiros.
"Fake news" foram utilizadas em eleições brasileiras desde a primeira eleição após a transição democrática, em 1989. A campanha de Collor radicalizou contra Lula e trouxe para falar durante uma campanha política do PRN a ex-mulher de Lula, Miriam Cordeiro para acusar Lula de ter a pedido para fazer um aborto. Lula disse que a história era fake news para atacar o PT. Também a história de que sequestradores do empresário Abílio Diniz estavam com camisetas de Lula e do PT durante a abordagem, história comprovadamente falsificada mas que foi veiculada pelos principais jornais da grande imprensa de então. Elas não tinham esse nome, mas muitas dessas fake news foram implantadas pela assessoria de comunicação e marketing dos candidatos rivais ao PT, com a mesma estrutura e sensacionalismo atual, mas sem a internet e a viralização. Naquela época o diferencial era quando a imprensa e os jornalistas corroboravam as versões e falsidades implantadas pelas assessorias dos partidos e candidatos. Muitas das vezes os jornalistas reproduziam tais histórias menos por maldade do que pelo despreparo e pouco profissionalismo dos jornalistas. Não havia internet para checar, e o jornalista devia confiar nos instintos para determinar se algo era verdadeiro e devia ser publicado e isso falhava. A genialidade da eleição de Lula na campanha de 2002 está tanto no melhor preparo dos assessores das campanhas eleitorais, que se voltaram para o marketing simples e positivo, como a histórica campanha do PT em 2002, como também do maior profissionalismo dos jornalistas da época, que devido ao governo FHC e seus erros ficaram receosos em publicar histórias sensacionalistas ou fabuladas. Então o escândalo do Cambridge Analytica não é especificamente sobre os dados, os gostos pessoais dos internautas e a sua privacidade. Esse é um erro cometido pela tradução brasileira, que traduziu “Great” do título original como “Privacidade”. Por sua vez, muito provavelmente devido a um erro cometido pela própria estrutura narrativa do documentário, baseado em seu posicionamento em relação a um dos personagens da trama: Brittany Kaiser.
A marketeira e ex-diretora de desenvolvimento da Cambridge Analytica, Brittany Kaiser, é uma pessoa totalmente formada pelas instituições e aparatos democráticas e de cidadania mundial, mas trabalhou para eleger Trump. Além de fazer várias universidades americanas de renome, ter certificados de estudo do Banco Mundial e do Instituto pela Paz e ter trabalhado na campanha da primeira eleição de Obama, Brittany trabalhou também na eleição de Trump e pelo referendo a favor da saída do Reino Unido da União Europeia, o Brexit. Porém, de repente, Brittany teve uma crise moral e mudou de lado (mais uma vez), tornando-se denunciante do esquema. O esquema de dados, fabricação de fake news e manipulação da opinião pública em processos eleitorais é real, mas o que quero destacar é que nada disso seria possível sem estabelecer uma rede de consenso entre os agentes envolvidos.
Então diferente de uma leitura superficial do documentário, que responsabilizaria políticos de direita como Trump e Bolsonaro por usar essa estrutura de notícias falsas para se eleger, fortalecendo a ideia de serem grandes manipuladores das massas, é necessário destacar a participação dessas empresas, marketeiros, jornalistas e líderes de opinião em formular o consenso, o círculo de convencimento, que levou a eleição de tais figuras populistas.
Brittany Kaiser, a Cambridge Analytica, assim como políticos apoiadores de Bolsonaro em 2018 são responsáveis pela situação política, daí provem seu arrependimento, e não pessoas boas e a favor do “bem”. As fake news só convencem e tem influência na opinião política das pessoas devido as mudanças da estrutura comunicativa eleitoral. Antes a comunicação política e eleitoral era em massa, onde a opinião pública da sociedade era a forma de construir uma pauta e agenda política como consenso eleitoral. Agora passamos a um modelo de influência e convencimento em rede, onde líderes de opinião, empresas de marketing, influenciadores digitais, jornalistas de direita, agências de notícias e de checagem, trabalham para fabricar a verdade, ou, pelo menos, o consenso sobre o que é verdade. Construindo seu senso através dessa estrutura, as pessoas vão então escolher seus políticos, onde conservadores e populistas vão canalizar a insatisfação e frustração do público em seus discursos. A sociedade parou de agendar os debates e opiniões dos políticos e passou a ser agendada por eles. As fake news são só a ponta do iceberg, a parte visível e evidenciável de um problema estrutural maior sobre a nossa maneira de lidar com a comunicação. Mais que o quanto os políticos, suas ideologias, discursos e ações convencem o público, devemos pensar o como.
E ao que parece existem grupos diversos de marketing digital e mídia, agindo de maneira externa ao jogo clássico da política, com sensações e sensacionalismos informativos que podem ir ou não a favor dos fatos. O problema é que em momentos essa “sensação noticiosa”, pela força da rotina, passam a ser mais fortes que os fatos em si, principalmente políticos. Comunicação e jornalismo são um trabalho e é preciso fechar a redação, nem sempre há notícias, mas sempre há cobertura. Redes sociais são iguais, e aí entram memes, influenciadores e outros. E quando a estrutura e o mercado de comunicação e jornalismo exige em sua disposição de vagas saberes prévios sobre o comportamento e a monitoramento do público em redes sociais e plataformas, mais do que os saberes humanizados e científicos ensinados na universidade como, por exemplo, o debate político, temos uma crise.
Recentemente Sérgio Moro e o Ministério da Justiça multaram o Facebook em mais de 6 milhões no caso da compra de dados do Cambridge Analytica. E segundo informações fornecidas por Brittany Kaiser, a Cambridge Analytica mandou um representante da empresa para assessorar um candidato a presidência da republica no Brasil em 2018, sendo a identidade desse candidato desconhecida. Isso só mostra que a ação de Moro não servirá para combater a manipulação, pois pune o comprador dos dados e não quem fornece esses dados. A estrutura continua intacta. O mercado de comunicação exige a ausência de opinião e ao mesmo tempo a perícia metódica das redes. Ou seja, ele exige as fake news, sua aceitação e fabricação de métodos e números cotidianos, através do marketing pessoal. Isso está levando a despolitização dos jornalistas e profissionais da comunicação. Mas como mostra o caso da Cambridge Analytica, a única forma de se destacar nesse mercado é influenciando politicamente. As fake news existem há muito tempo na política brasileira, mas hoje seus efeitos são piores. No mercado de jornalismo e comunicação, o exercício da opinião foi deixado de lado em detrimento da viralização e repercussão nas mídias e redes sociais, não importando o esclarecimento e nem os fatos. Como no jornalismo sensacionalista, isso esta levando a despolitização dos jornalistas e demais profissionais da comunicação.
É preciso voltar a falar com as massas, sejam voltando as ações a estratégias e profissionalizando as estruturas clássicas de mídia de massa, ou o que é mais provável, modificando os valores e humanizando os profissionais das mídias de massa em entender que fazer coisas que estão longes da compreensão do público, além de definir uma barreira ética em relação ao público e mercado, também os deixa em uma posição vulnerável perante seus patrões, e logo que eles podem e devem ter opinião política. Quem elege Trumps e Bolsonaros é o mercado de comunicação atual, sua precarização e falta de oportunidades.
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