Democracia Não Se Compra: Por Que a Tese de Cidadãos e Consumidores de Néstor García Canclini Está Errada

1995, foi publicado o livro “Consumidores e Cidadãos” do sociólogo argentino Néstor García Canclini, provocando debates na academia mundial com sua análise sobre a “democracia do consumo”. O trabalho influenciou pesquisas e até mesmo a tendência de estudos financiados por verba privada, apresentando um lado positivo para a mercantilização da ciência e como interpretação do mundo moderno através das lentes do capitalismo tardio. Na lógica de Barbero, não existe apenas assimilação, existem categorias sociais historicamente ignoradas que desaparecem das representações nacionais. 

A sociologia latino-americana vive um debate interno em torno da imagem que temos da própria região: Canclini defende que há algo democratizante no mercado, e que grupos populares podem encontrar espaço mesmo dentro de suas regras. Falo de Cancline pois seria algo apologético ao marketing e a televisão. 

Alexis de Tocqueville foi um estudioso que escreveu sobre a democracia americana, o que ele viu sobre os EUA de positivo era que por lá, era possível criticar o governante, diferente das sociedades do Antigo Regime. Mas aqui analisamos democracia como o arcabouço institucional, cultural e social que abrange todo o tecido da socidade. O que divide, e o que une uma sociedade e o que é feito dela enquanto representação de seu povo. 

 Mas é preciso entender além e explicar por que essa teoria envelheceu mal para a América Latina atual. Não é algo contra nenhum país: aqui mesmo no blog já falamos sobre ótimos filmes argentinos como Argentina, 1985, Relatos Selvagens e o meu favorito, A Odisseia dos Tontos. Não é contra o país, é contra a cultura de naturalização do racismo e do capitalismo  dois elementos que andam de mãos dadas. 

Apesar da pretensa branquitude argentina, Maradona para mim é o grande representante do “lado bom” do país: pessoas que não ocultavam suas origens indígenas. Maradona se orgulha de ser descendente dos povos de Corrientes. 

Eu gosto mais da análise do Gabriel Cohn sobre comuninação  chama essa ideia de “ficção colonial”: uma elite que propõe uma assimilação forçada e se diz herdeira de uma “versão adaptada da Europa na América Latina” essa é a propaganda oficial do país. Além de indígenas e negros serem usados como adornos culturais, há uma normalização do racismo e até mesmo da cultura da trapaça, entre os argentino. 

 Foi Maradona também quem admitiu que argentinos já chegaram a colocar soníferos nas águas da seleção brasileira, também em 1978 quando eles foram país sede e o título foi roubado porque a ditadura militar forjou o resultado; em 1986, o gol da “mano de dio”; e em 2022, vários penaltis dados pró Argentina. Hoje em dia, até mesmo no esporte universitário, empresas como Coca-Cola ou Red Bull determinam muita coisa na estrutura de universidades públicas – inclusive aquelas que antes eram consideradas de esquerda funcionam na lógica do mercado. 

Os algoritmos das redes sociais também não são neutros: funcionam melhor para públicos que consomem mais. Quem são esses jogadores do capitalismo? São quem patrocinam pesquisas, quem pode garantir financiamento extra – um caça-níquel total, sem se preocupar com forma nem conteúdo nas pesquisas e estudos. 

Precisamos analisar que há limites para a embriaguez do termo hibridismo, que se tornou um guarda-chuva conceitual com visão “positiva” de processos que na verdade pertencem ao ramo da publicidade e propaganda ou seja, processos que já excluem quem é pobre. Se você não tem dinheiro, pode participar de certos espaços? 

Melhor ainda: se você não tem dinheiro, pode comer? Pensando na teoria de centro e periferia de Milton Santos,  se eu moro na periferia e preciso pegar três ônibus para chegar na zona sul, tenho as mesmas 24 horas do dia que quem mora lá? 

 O que mais me incomoda na teoria dele é essa venda de estratégias para disfarçar debates e conflitos internos, focando sempre na “parte feliz” enquanto a sociedade argentina busca dizer que não possui negros nem indígenas. Com o extermínio de negros e indígenas (como os povos guaranis), as culturas nativas se tornaram referências estéticas e mortas – acredito que se perguntar para a maioria dos argentinos, eles vão falar de suas “raízes europeias”. 

Vale lembrar que essa assimilação forçada foi fruto da morte do homem negro e indígena, em prol da miscigenação progressiva feita pelo homem branco com mulheres nativas,  é um ponto importante que demonstra a diferença entre Brasil e Argentina: aqui a miscigenação não ocorreu apenas pelas mãos do homem branco.

 A Argentina é um caso de apagamento dos homens nativos pelo homem branco – e é sobre essa ideologia que entendemos por que na Copa do Mundo deste ano houve casos de agressão e racismo vindos da torcida argentina. A teoria de García Canclini não tem apenas pontos ruins: a questão das novelas que ele aborda tem concordância com Jesús Martín-Barbero, da Colômbia. 

Mas o grande ponto de Barbero que adoro, é sobre representação popular  para ele, o povo é o “people”, ligado à construção de uma nação no papel e nas leis; já folk e volk são formas de dominação entre o urbano e o rural. Volk seria o povo usurpador, aquele povo "adaptado". 

O volk representa o problema central da teoria de Canclini: se o povo é usurpado por um volk (a elite que consome em dólar, pessoas que se orgulham de sua origem étnica  como os alemães no nazismo), como pode ser democrático o uso do capitalismo? Se é o volk que toma para si o papel do “people” verdadeiro.

 E se os afro-argentinos viraram apenas elementos do folk  do folclore, algo que morreu e virou adorno, como o chocalho do índio. Mesmo na Argentina, Canclini tem seus debatedores: Eliseo Verón, também argentino, diz que as formas propostas por Canclini são falácias. 

Empresas podem fingir se importar com questões sociais através de campanhas de marketing, só para conseguir redução fiscal para grandes fortunas. Entre Barbero e Canclini há semelhanças e divisões sobre mercado e consumo: Canclini vê um espaço possível de cidadania e hibridez cultural; Barbero oferece uma visão crítica que reforça as limitações dessa tese. 

Enquanto Canclini valoriza as adaptações das culturas populares ao mercado, Barbero destaca o potencial de resistência dessas culturas fora do sistema econômico dominante. Essa divergência é fundamental para entender por que a ideia de “democracia pelo consumo” é insuficiente – como mostra Barbero, a cidadania exige luta por direitos e construção de laços coletivos que fogem à lógica do capital. Quem é o povo nos países? Qual “raça” pode se “orgulhar” de pertencer? Porque que existe um critério de pureza? 

Quem eles devem representar? Em Barbero, essas perguntas se conectam com folk, volk e people – cada um mostrando um estilo de dominação e representação. A impressão que tenho é parecida com aquele  trabalho “as quantificações do self”: toda pesquisa parece usar Canclini para medir níveis de individualismo e “empresa pessoal”, é uma moda de método. 

Um exemplo simples: o estudo e mercado de idiomas, quando alguém fala sobre níveis básicos (A), iniciantes (A1), elementar (A2), independente (B, B1, B2), avançado (C, C1, C2). Se você tacar um C4 fica tão “sabido” que pode fazer até uma bomba, se quiser. Aí você começa a falar como robô – e sinceramente, aprender assim pode trazer problemas quando for usar os idiomas para pesquisa e textos, você fica preso em exercícios e não conteúdo realmente autoral. Além disso, as escolas de idiomas não têm interesse em ensinar de verdade – querem prender o aluno pagando. 

Se ele começa a entender e estudar sozinho, sai da diretiva mercadológica de “consumir tudo” – aí é sociedade, idiomas, futebol: tudo parece estar à venda, e não é um produto muito bom. O potencial de resistência dessas culturas fora do sistema econômico dominante é essencial para entender a insuficiência da “democracia pelo consumo” – como mostra Barbero, a cidadania exige luta por direitos efetivos: um mercado interno forte, uma moeda própria, um país independente que não tenta vender uma imagem de “puro europeu”. 

Uma sociedade precisa de laços afetivos que vão além das compras. Cohn argumenta que no caso argentino, o consumo faz exatamente o oposto: divide a sociedade entre quem pode “ser cidadão pelo consumo” e quem não pode, criando uma divisão de classes intencional. A elite usa o consumo para fazer com que pessoas pobres vejam seu fracasso como um problema pessoal (não têm dinheiro para consumir) e não como algo estrutural da sociedade inteira. 

Por que ainda existe gente que apoia essa ideia? Não é que ideologia seja tudo, mas é uma grande parte. Existe obrigação de falar sobre racismo? Não há sociedade que cresça sem respeitar as diferenças, mas é preciso condenar isso de cantar cânticos de superioridade racial. 

A Espanha hoje abre-se para imigrantes e admite sua boa influência na economia – isso é diferente de países como a Noruega, que mesmo sem fazer casos extras de racismo, mantêm uma ideia de “raça do povo” como volk, um povo racial separado. 

Termino pensando que se o mundo realmente não é mais o mesmo e o “capitalismo venceu”, vejamos o exemplo do futebol  que sempre representou a força do sul do mundo. Não teremos mais espetáculos como os de Pelé e Garrincha; o futebol de agora é com apostas, pausas longas para checagem de VAR, paradas de hidratação. Antes, dava-se cartão amarelo ou vermelho quando se pegava na bola para jogar,  foi assim que jogadores negros começaram a poder jogar. 

Digo que o início do futebol parece o que vemos agora, e uso o esporte porque é o melhor exemplo de pão e circo moderno. Ter uma foto com Lamine Yamal não demonstra que você não é racista – ainda mais porque não há pronunciamentos nem campanhas de conscientização de que não se pode chamar outro ser humano de macaco, coisas simples e óbvias assim. Isso é o mínimo, e não tem nada a ver com torcida alguma.

 Até quando há boa intenção de combater o racismo, ela vira letra morta  porque ninguém é punido pelo racismo coletivo, que é considerado algo normal, uma questão de opinião. 

Mesmo quando há campanhas para melhorar as coisas, soam como mercado é como no filme They Live (Eles Vivem), uma vez que se coloca os óculos, tudo passa a ser uma propaganda, sua vida, seus gostos, sua imagem no espelho, projetamos e nos guiamos por tudo aquilo que é quantificável e tangível. 

O que mais acho que perdemos é a possibilidade de um amanhã: a África não pode demonstrar, por causa desses roubos, o quanto é o continente do futuro e da herança do futebol. Ver e reconhecer que há pessoas com credos, religiões e perspectivas diferentes é algo universal  mas o que poderíamos nos contentar, mesmo sabendo que ninguém é perfeito, é a busca por aprimoramento e equilíbrio que deve perpassar a gestão dos aparelhos institucionais. 

Apesar de Canclini ter uma boa teoria para entender a evolução das técnicas de marketing e propaganda como elas fazem você sentir coisas, elaboram tendências – também fala muito sobre o surgimento da publicidade “woken”, que às vezes usa símbolos como um carnaval de apropriações culturais. 

Em poucas palavras, sua teoria simboliza o estudo sobre gostos, tendências de moda e formação de novas entidades, além de sua integração com setores econômicos. Eu digo que até o woken pode ser algo de extrema direita, pode ser um "uso" do capitalismo de pautas trans nacionais, como as pautas de gênero que são usadas para justificar a guerra contra o Irã, por exemplo. 

A ideia de encontrar um público alvo, seguir a maré, ser popular e gostado passa por essa mesma validação simbólica. Podemos refletir que a direita é direita no mundo inteiro, e que a mídia e a sociedade sempre terão seus “selecionados patronais” –o problema não é denunciar a falsidade do mérito na sociedade, mas sim o fato de roubar tanto que se duvida do próprio espetáculo. 

Como as lutas livres mexicanas ou o boxe, tudo passa a parecer apenas eventos para lucrar é como se o capitalismo, ao “vencer”, acabasse com a própria lógica que ele mesmo impôs antes. Por fim, digo também, que acredito ser ridículo querer se dizer "descendente de europeu", como se ser branco simbolizasse alguma forma de pureza de casta. 

É principalmente isso que me irrita. Tem racismo e racista no Brasil e tem muitos no mundo inteiro, mas chegou em um ponto de racismo e senso comum que é necessário ser apontado, porque não é nem verdade. Mesmo se fosse. Não importaria. 

Essas projeções de povo, volk simboliza o povo que quer ocultar ou ignorar parte da história para reforçar uma tese em comum, a que de o que faria deles especial seria sua "origem europeia", já que o folk também podem ajudar a perceber como o fenômeno simbólico da torcida retlete isso como uma forma de memórias coletivas são construídas. 

O que Canclini ensina é reciclar a ideologia até ela seja palatável para as massas para que elas nãomse rebelem.  Eu pensei nessa charge por demonstrar que há uma rivalidade entre o liberalismo econômico selvagem que impõe e ajusta dados para especular com as economias e com os países, principalmente os mais pobres. Em como há uma necessidade de consumir para viver e se legitimar, pu se sentir melhor que os outros. 

 Obedecer o credo do FMI, ter dívidas externas e dívidas do setor público, tudo isso envolve um cálcule entre o PIB e o chamado custo-brasil fazem um cálculo de corda-bamba que já prejudicou muitos os pobres no Brasil.

 Mas os economistas brasileiros estão quietos, apenas observando que Lula consegue melhor que Bolsonaro esses "índices conservadores" gerais. O problema é o futuro e os valores que cada sociedade sob sobre si e o sobre o mundo. 

 O que penso é que as fórmúlas de crescimento são fatores importantes, mas que o consumismo, ter o último I Phone, a última tecnologis são formas de segmentação que as pessoas utilizam, se você tem o objeto ele se torna o grande signicante simbólico do outro, ele vira o próprio outro:você acaba sendo o que você consome. O problema não é a rivalidade, mas condições de disputa. Se o árbitro de uma partida é meu amigo de churrasco, o jogo que apito e tudo nele vale já menos. 

Enfim, o que Barbero ensina é uma estratégia para se livrar da apropriacão cultural e do populismo de governantes de direita. Reconhecer na luta dos direitos a forma suprema de combate a desigualdade. O que deve ser difícil em um país que tem em sua constituição a ideia de promover a "imigração europeia". 

Todos os mecanismos de uso e  a apropriação cultural na teoria de Martin Barbero.